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零售人的噩梦:客流下降57%的根本原因是什么?如何破解“消费阻力”? ... ...

昨天,在调戏电商关于“大零售”的读者讨论群里,有超市从业者很困惑,“消费者为什么不到超市购物了?”


守着门店,该做的一样没偷懒,人流却持续下降,这是实体零售普遍面临的问题。

电商的出现,显然是十分重要的一个环境变量,但如果讨论仅止于此,除了抱怨和对抗,依然找不到解决方案。更有价值的思考应该是:


在门店和电商共存的消费环境下,什么决定了消费者的行为?

无论线上线下,消费都面临两大阻力

 

戏哥最近在看《不可消失的门店》,里面提到了影响消费行为的一个有趣概念:阻力


在传统的线下购物中,消费者面临两大阻力,位置阻力和搜索阻力。


位置阻力,即你可触达的门店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是说,为了做出购买决策,消费者总是想要更多的信息。

举个例子,周末在家,你突然想做一道咖喱鸡。在考虑去哪购买食材时,你无法确定小区里的便利店是否有卖咖喱原料,虽然你确定香料批发市场一定有咖喱卖,但它离你家太远了,这就是位置阻力;


当你走到社区便利店,发现仅有一个牌子的方便咖喱块卖,售价可能也比1公里外的超市更高,但你不愿为了几块钱的差价(以及更丰富的品牌选择)再跑趟超市,这属于搜索阻力。


电商的出现,缓解了线下购物情境中的这两大阻力,这是其改变消费者行为的根源。这里撇开价格差异不谈,因为低价杀入属于短暂的竞争策略,与资本的介入和税收监管的缺失有关,并非电商的根本优势。

首先,有了电商,无论你身处何地,都能买到想要的商品。这对两类人特别重要:一是本地商业不发达的消费者,比如西藏,可能衣食住行都需要靠电商解决。二是小众人群,从效率上看,单个门店不可能为社区里的一两个特殊消费者提供满意服务,但电商可以将全国甚至全球的小众需求聚合起来,为他们提供完美解决方案。


其次,电商也极大地满足了消费者的搜索需求,无论是款式,还是价格,线下货比三家的时间和体力消耗,可以在线上轻松货比十家甚至百家。


然而,没有什么商业模式是完美无缺的。电商克服了线下购物的阻力,却也形成了新的阻力。


在电商环境下,位置阻力变成了缓慢的物流,人们需要以时间换空间。而随着时间的拉长,人的忍耐度明显下降。有人做过对比实验,相比掏钱缩短送货时间(从3天变1天),人们更强烈的认为要为超额等待(从3天变5天)获得赔偿。这被称为“延迟优先”。


搜索阻力则变成了缺失的体验,人们需要以信息的数量换质量。在线上,虽然可以快速货比十家甚至百家,但相比线下,这些信息缺失了关键的体验,对人们选购某些品类形成了不小的障碍。电商购买评论中屡见不鲜的“跟想象得不一样”就是证明。

 

02


80% 的理想,10%的现实

 

从消费阻力的维度上说,哪个零售商能把阻力降低,就能留住消费者,留住利润。


那么,门店要怎么降低自己的位置阻力?


这考验的其实是选品能力。消费者想要的商品你都有,就不存在舍近求远。这要求门店对覆盖范围内的人流构成、需求偏好有准确的把握,在此基础上规划选品。


社区店概念的走红,就是精准选品这个大趋势的产物。以往大店的客流构成复杂,选品很难精准。那些未被满足的个性化需求,就给电商留下了巨大的发展空间。


但从实践来看,现在很多社区店除了选址和面积的变化,千篇一律的选品依然没有解决门店的根本问题——把大店拆小,密集分布,但没有对本地用户有吸引力的商品,也是无用。


再说搜索阻力。


同样的基本商品,比如三元纯牛奶,消费者明知社区便利店有售,为什么还会选择网购(假设价格相同)?


因为当消费者坐在家中,电商上三元纯牛奶的商品信息(价格、生产日期、营养成分等)一触即得,而社区便利店却必须走到门店才能得到。


显然,谁能在消费者的决策时机里提供更多信息,谁的优势就越大。尤其在商业发达地区,人们更依赖线上的本地信息,因为只有这样,他们才能更好地利用周边的商业资源。在一线城市,没有线上信息的门店,等于消失在了人们的视野中。


所以,要解决门店的搜索阻力,就要对门店进行数字化改造,让商品信息上网。这听起来是业界共识,现实却并不乐观。


根据埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告,过去三年,商场的人流量下降了57%。虽然有70%到80%的零售商声称自己已是“全渠道”,但只有10%的零售商确实这么去做了(包括实时更新的库存数据,支持在社交媒体上分享购买信息,快捷的线上购买流程等)。

 

03


门店的差异化竞争

 

电商可以靠解决门店购物阻力发展壮大,门店同样可以克制电商的购物阻力,赢得空间。


比如苏宁国美这样的大型零售商,在完成门店阻力改造后,已经开始反击,他们针对电商的物流阻力,推出“线上下单,线下取货(配送)”,利用密集的门店网络,把物流等待几乎降低到0。


更多门店在电商的体验阻力上做文章。包括方太的料理厨房,无印良品的场景化陈列,餐饮、电玩、健身、网咖、唱吧等体验式业态成了购物中心的新宠。


所以,表面看,是电商抢走了门店的客户。实际上,是门店在选品上的缺失,自己放跑了客户。看看那些选品能力强的零售商,国内有711、名创优品,国外如COSTCO、ALDI,即使门店不做数字化也没受到电商冲击。


如果既没有选品上的优势,又在信息化的世界里处于下风,被客户抛弃何足为怪呢?


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